Esta es una de las impactantes conclusiones de un estudio sobre Compra Impulsiva en los Malls de la capital del país, efectuado por la Universidad Iberoamericana de Ciencias y Tecnología y que fue a dado a conocer por su rector, doctor Juan Tosso, y la decana de la Facultad de Administración y Negocios, Patricia Pérez.
La investigación se propuso determinar los factores que influyen en el comportamiento de compra impulsiva en estos establecimientos comerciales, considerando variables tales como la edad, el sexo y el estrato social; estableciendo además la frecuencia de concurrencia del comprador impulsivo y la forma en que influiría en ellos el uso de las tarjetas de crédito, explicó la académica.
El estudio fue descriptivo (cuantitativo) y probabilístico, para proyectarlo al conjunto de la población en estudio. La técnica usada fue el estudio base, con un cuestionario aplicado a una muestra aproximada de 480 personas mayores de 15 años y hasta 99 años, que acuden a los Malls más representativos de los grupos socioeconómicos (GSE) de la región, con un tipo de muestreo estratificadoproporcional:
Alto las Condes: Representa al GSE ABC1
Panorámico: Representa al GSE C2
Plaza Maipú: Representa al GSE C3
Plaza Oeste: Representa al GSE D
Plaza Norte: Representa al GSE E
Para los efectos de la investigación, se entendió por compra impulsiva a la adquisición de bienes y servicios, para resolver determinadas necesidades, con una base de sustentación más emocional que racional, en la que el cliente destina un escaso tiempo para evaluar y decidir el tipo de producto, presentación, calidad y rango de precios; lo que suele incluir el gasto de más dinero del previsto. Es decir, se trata de un tipo de compra que se realiza en el acto y de forma impremeditada.
De los resultados obtenidos, fue posible establecer las siguientes conclusiones principales:
El 69,44% de las personas que acuden a malls tienen entre 23 y 47 años, y la frecuencia de visita es un 38% una vez al mes; 23% cada quince días; 22%, una vez a la semana; 10% otra alternativa no considerada y 7% diariamente.
El 71% había realizado compra impulsiva o se consideraba comprador impulsivo o se había desajustado del presupuesto establecido.
El 64% de las personas afirmó informarse de las características y de los componentes de los productos antes de adquirirlos. Sin embargo, el 55,83% admitió que había realizado compra impulsiva y el 22,7% se consideró comprador impulsivo.
Quienes habían realizado más compra impulsiva fueron los hombres, con 55,59% del total. No obstante, las mujeres se consideraron más compradoras impulsivas (54,12%).
El 73,54% declaró no ser comprador impulsivo. De ese total, el 38,81% admitió desajustase del presupuesto (el 53,28% son mujeres; 46,72% son hombres).
La posesión de las tarjetas de crédito no determina la compra impulsiva, influyendo sólo en un 16,04% en la compra impulsiva. Esto, a pesar que el 77% de las personas declaró contar con algún tipo de tarjeta de crédito.
El 41% de los encuestados manifestó que el factor que más influye en la compra impulsiva serían las liquidaciones o las ofertas de descuentos en las tiendas.
El análisis de conducta del público, según grupo socioeconómico, es la siguiente:
Mall Panorámico: el 33,33% asiste una vez al mes.
Mall Plaza Norte: el 45,83% asiste una vez al mes.
Mall Alto las Condes: el 38,54% asiste una vez a la semana.
Mall Maipú: el 39,58% asiste una vez al mes.
Mall Plaza Oeste: el 51,04% asiste una vez al mes.
Se puede determinar que la conducta de afluencia está determinada por el GSE, ya que el único que difiere es el Mall Alto Las Condes, con el predominio de la opción de asistencia una vez a la semana, con respecto a los otros que reflejan una asistencia de una vez al mes.
Por otro lado, se obtuvieron los siguientes resultados:
Mall Panorámico: el 61,45% declara haber realizado compras impulsivas.
Mall Plaza Norte: el 33,33% declara haber realizado compras impulsivas.
Mall Alto las Condes: el 57,29% declara haber realizado compras impulsivas.
Mall Maipú: el 41,66% declara haber realizado compras impulsivas.
Mall Plaza Oeste: el 44,80% declara haber realizado compras impulsivas.
En los Malls Panorámico y Alto las Condes se registra el mayor porcentaje de personas que declaran haber realizado compra impulsiva con un promedio de 59%, contra 39% de otros establecimientos.
Del 48% de personas que compró por impulso y del 8% que lo hizo en forma ocasional, los productos adquiridos fueron los siguientes: un 53,00%, vestuario; 15%, alimentación; 11%, productos de tocador; 10%, recreación; 10%, electrodomésticos; y 1%, otros.
Santiago de Chile, 13 de noviembre 2006
Crónica Digital
, 0, 129, 12
